靠貼牌飛利浦沖擊上市,德爾瑪的自有品牌又該怎么「起跳」

成於品牌授權

起初,德爾瑪並非是做ODM代加工。

2007年,年僅19歲的德爾瑪創始人蔡鐵強,來到佛山順德,憑借之前積累的設計經驗,組建了名為飛魚的設計團隊,主做海報設計傳單設計、畫冊等廣告設計

彼時,隨著移動互聯網的普及,電商行業逐漸兴起,看到其中機遇的蔡鐵強,又相繼成立飛魚電商和飛魚營銷,主營電商代運營業務。

他們接下了某品牌掛燙機,通過从头包裝宣傳,在不到一年的時間裏,就為該品牌創造7000多萬元的銷售額,一舉打響名聲。隨後,又與華帝、百得、東麗、雷明登等20多個國內外知名品牌获得协作。

但後來,由於電商代運營風口日漸遠去,為了企業轉型。

2011年,公司創始團隊推出了自主小家電品牌「德爾瑪」。通過「爆款」策略,接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等產品,在市場上站穩腳跟,收獲了一批忠實粉絲。

2014年,在積累了豐富的小家電供應鏈管理才能後,德爾瑪開始逐漸自建產能,深度參與產品生產環節,在研發、生產、銷售等環節构成自有的體系。

經過三年的發展,到了2017年左右,德爾瑪的銷售額已經具有必定體量。有數據顯示,2017年,德爾瑪營收已經達到了6.54億元。

故事的轉折點發生在2018年。

當時,進入國內市場十余年的荷蘭品牌飛利浦為謀求本身業務升級,開始退出中國市場,將旗下中國市場的「傳統業務」剝離,其中就包含飛利浦水健康業務。

在中信產業基金的支持下,德爾瑪以挨近5億元的價格收購了飛利浦水健康業務商標运用權。通過收購飛利浦水健康業務給德爾瑪帶來的好處,也是肉眼可見的。2020年德爾瑪內部飛利浦品牌的業務收入超6億,占公司總收入的31.35%。

隨後,德爾瑪又接連和薇新、華帝、大自然等品牌协作,拿下了多個家電品牌的授權,這也讓德爾瑪的業績突飛猛進。招股書顯示,2019年至2021年,德爾瑪營收也從15.17億元上漲至30.38億元,同比實現超翻倍的增長。

其中,靠飛利浦、華帝以及其他品牌授權的營收,從2019年的4.85億元上漲至2021年的12.01億元,營收占比挨近40%。就像南極人一樣,通過賣品牌一年能够賺十幾個億,德爾瑪也靠品牌授權沖擊上市。

「不行兼得」的米家代工

「魚和熊掌不行兼得」。

靠ODM業務讓德爾瑪在營收上獲得了快速增長,但與小米的协作也能够被視為是一把雙刃劍。

德爾瑪和小米的协作形式也是代加工,德爾瑪負責產品開發、物料采購及制品生產,然後按照協議的價格銷售給小米,就連銷售途径走的也是小米的自有途径。

跟小米协作的好處很明顯,那便是能够抱上小米這條「結實」的大腿,讓自己有穩定且源源不斷的營收來源,同時也能够利用小米的途径做大營收。

招股書顯示,在2019-2021年期間,德爾瑪ODM業務營收已經從1.17億元增長至6.71億元,營收占比由7.76%增加到22.11%。對於ODM業務的營收增長,德爾瑪也表示,首要便是從2019年開始與小米协作生產「米家」品牌小家電產品所致。

但為小米代工的缺點也同樣明顯。因為小米本身在硬件上的毛利率本身並不高,那麼,身為小米「代工廠」的德爾瑪要想在毛利率上有更多的突破其實是較難的。

招股書顯示,2019年至2021年,德爾瑪米家ODM業務毛利率分別為27.53%、19.18%及12.57%,呈逐年下降趨勢,均低於德爾瑪同期毛利率。

ODM業務毛利率的下滑也直接影響到了德爾瑪的主營業務毛利率。招股書顯示,從2019年至2021年,德爾瑪主營業務毛利率已經從36.37%下滑至29.21%。針對毛利率下滑,德爾瑪指出的首要原因之一,便是米家ODM產品收入占比逐年提高,米家ODM產品毛利率較低,對企業整體毛利率有所影響。

不僅如此,小米還通過旗下金米投資,在2020年通過投資拿到德爾瑪2.37%的股份,讓德爾瑪與小米的协作關系也愈加穩固,順帶也讓德爾瑪搭上了薇婭這條開往「爆款」之路的快車。

從大方向上來看,德爾瑪布局直播帶貨的選擇是沒有錯的,直播電商以及頭部主播帶來的流量和效益,是沒有哪個品牌能夠拒絕的。但薇婭隱事情後,德爾瑪在直播電商領域的增長也受到了影響,自有品牌需求尋找新的增長途径。

當然,德爾瑪也隨即在抖音、天貓、京東等電商平臺開設自有品牌直播間,但就銷量和在線人數而言卻是反響平平。

僅是抖音平臺上,筆者觀察了一番其官方旗艦店在線觀看人數僅在30人左右浮動,在櫥窗界面中銷量最好的一件产品是一款售價在1878元的一體式無線洗地機,但銷量也僅為121件。

现在,德爾瑪在代工這條路上越走越遠,好像把企業的全部都依托在协作品牌身上。

上市之後,需求从头定義「德爾瑪」

當下,德爾瑪最大的問題就在於依賴授權品牌以及ODM業務。

在德爾瑪當前品牌中,德爾瑪旗下的授權品牌飛利浦和華帝的營收占比呈現上升的趨勢,反觀自有品牌營收占比卻是在逐年下滑。

招股書顯示,到到2021年,飛利浦及華帝品牌營收之和占比已經達到38.92%,超過德爾瑪自有品牌「德爾瑪」和薇新營收之和占比的38.29%。

上市之後,德爾瑪想要在現有的家電市場競爭格式中,擁有自己的一席之地。最為中心的還是在於把自有品牌逐步做大、做強,下降對品牌授權、代工業務的依賴。

因為,授權品牌始終不是自有品牌,若德爾瑪出現經營問題、未達到許可費繳納水平、未遵守商標許可協議或損害許可方聲譽等情況,會存在無法續約,商標許被收回的風險。一旦商標授權被收回,那麽德爾瑪將直接失去挨近40%的營收。

怎麽下降這種風險,便是減少對授權品牌的依賴,把自有品牌「發展、壯大」。

怎么从头擁抱自有品牌的價值?

在筆者看來,首先,技術投入和自主研發是必定離不開的。對於被業內人士戲稱「只要想不到沒有做不出」的小家電市場而言,捉住爆款機會是獲得銷量出圈的一大關鍵,而這背後考量的便是企業自主研發創新才能。

雖然,德爾瑪在一直強調本身的自主研發才能以及原創設計才能,但從一家企業研發費用投入的多少,必定程度上也能反映出自主研發創新才能的凹凸。

招股書顯示,2021年德爾瑪研發投入僅為7496.98萬元,研發費用類別達到3.64%。對比小熊電器、石頭科技、新寶股份等同類型企業,超億元、幾億元的研發費用,德爾瑪對研發費用的投入或許還要繼續加強。

再者,便是捉住新消費升級的市場契機,面對90、95後甚至是00後的新消費人群,品牌存在代際變化的需求。德爾瑪就能够將自有品牌的品牌定位以及用戶人群,向90後、Z代代靠攏。

畢竟,作為近些年作為最為火熱的風口之一,Z代代的流量總是要蹭一蹭的。況且現在90後、Z代代對家電的需求出奇的旺盛,「露營熱」的掀起,也帶動了一批「露營系」小家電的火熱。德爾瑪或許能够捉住這些市場風口以及細分需求,上線一批針對小批次人群需求的小家電產品。

最後,雖然德爾瑪的產品線廣闊,涉及多個家電品類,但細看德爾瑪好像並沒有什麽競爭優勢,除了低價以外,或許找不出什麽「能打」的当地。細數德爾瑪眾多產品,成為「爆款」的也就99元的吸塵器,69元的加濕器,99塊的電熱水壺。

不過,德爾瑪泄漏本身更傾向於環境類小家電,但對於消費者而言,這類小家電的選擇或許就更傾向於品牌、功能更為可靠的美的這些大牌。反觀其他企業,小熊電器有顏值打底,九陽電器更接地氣。

不過,這也在倒逼德爾瑪必須建立品牌優勢,可在功能上、顏值上嘗試一些新的設計。畢竟價格不能既是矛,又是盾,二者本就互相矛盾。企業的中心是以盈余為主,低價也就意味著毛利的減少,這是一切企業最不想看到的。

其實,關於德爾瑪的建議還有许多,筆者只給出了萬分之一。無論建議怎么多變,其中心是積極地以新思路、新模式、新技術、新途径去构成本身競爭護城河,從而擁抱全新的未來。

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